|
始于1996，創(chuàng)新智能廚電
隨著一二級市場廚電需求的逐漸釋放，一二線吸油煙機企業(yè)將目光投向了有巨大增長空間的三四級市場。其中，老板電器“祭出”了旗下全資子公司“名氣”征戰(zhàn)農(nóng)村市場，華帝與“百得”雙品牌運作實行包抄挺近鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，萬家樂也從自有渠道和電商渠道兩維發(fā)力加快農(nóng)村市場布局。
長期以來，基于成本與地域優(yōu)勢，吸油煙機行業(yè)在農(nóng)村市場“占山為王”的是三四線品牌與雜牌企業(yè)。如今，面對一二線品牌的渠道下沉以及電商下鄉(xiāng)浪潮的沖擊，“山大王”們的生存空間遭多重擠壓，吸油煙機農(nóng)村市場格局將面臨重構(gòu)。
增量空間可觀 既是“肥肉”又是“骨頭”
吸油煙機需求增長的天枰正向農(nóng)村市場傾斜。
國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前城鎮(zhèn)與農(nóng)村家庭每百戶吸油煙機產(chǎn)品擁有量分別為69.2臺和15.3臺，對比之下，農(nóng)村居民的吸油煙機保有量有甚為可觀的增長空間。
此外，伴隨著農(nóng)村居民消費水平的提高、新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)、制造企業(yè)下沉以及電商下鄉(xiāng)，吸油煙機在農(nóng)村市場的消費土壤日漸肥沃。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年4月吸油煙機在農(nóng)村市場的銷售額同比增幅22.6%，領(lǐng)跑燃?xì)庠?、消毒柜等其他廚電品類。
雖然就體量而言，吸油煙機在農(nóng)村市場的規(guī)模還較小，但是接受中國家電網(wǎng)記者采訪的多家廚電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，農(nóng)村市場已成當(dāng)前制造商與渠道商競相投向的聚焦點，擔(dān)負(fù)著拉動吸油煙機需求增長的重要角色。“未來，農(nóng)村市場將是城市市場的翻版。”老板電器營銷副總裁陳偉表示。
據(jù)了解，眼下吸油煙機在農(nóng)村市場已經(jīng)過了培育的階段，正處于普及的當(dāng)口，但普及有些“冷熱不均”：吸油煙機在南方農(nóng)村地區(qū)覆蓋率較高，而在北方農(nóng)村地區(qū)還屬奢侈消費。
盡管普及程度呈現(xiàn)出南北差異，但這兩方市場都呈現(xiàn)出共同的特點：市場競爭態(tài)勢激烈。據(jù)了解，目前參與到農(nóng)村市場競爭的吸油煙機品牌有300-400個。其中，三四線品牌以及雜牌憑借地域和成本優(yōu)勢，最先在農(nóng)村市場“吃到肥肉”，并占據(jù)很一大部分市場份額。
萬家樂廚房電器事業(yè)部負(fù)責(zé)人盧智春告訴記者，相對于一二線品牌，三四線品牌和雜牌由于進(jìn)入農(nóng)村市場較早，已與消費者“打成一片”，形成了較強的“口碑效應(yīng)”。“在農(nóng)村消費者眼中，這些實際上的小品牌即為市場主力品牌，這對一二線品牌開拓農(nóng)村市場形成了一定的壁壘。”
或許，對于后殺入戰(zhàn)場的一二線品牌來說，農(nóng)村市場既是塊肥肉，又是塊難啃的骨頭。而面對這個相對陌生而又巨量的消費市場，一二線品牌當(dāng)務(wù)之急是熟悉市場環(huán)境，摸清“上帝”所需，以便投其所好，打開市場邊界。
據(jù)盧智春介紹，當(dāng)前吸油煙機在農(nóng)村市場主要呈現(xiàn)出以下特點：第一，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相對滯后，吸油煙機低端產(chǎn)品在農(nóng)村市場占比較大;第二，貧富差距使其需求兩極分化，一部分關(guān)注性價比，一部分鐘意于價格偏貴的產(chǎn)品(他們認(rèn)為貴的就是好的，吸油煙機在農(nóng)村市場屬小康家電，是一種面子產(chǎn)品);第三，對性能關(guān)注較少，對外觀關(guān)注較多(喜歡花花綠綠、帶燈光閃爍功能的產(chǎn)品);第四，對品牌的認(rèn)知度較低。
陳偉與盧志春觀點大致相同，但同中存異。他表示，雖然農(nóng)村居民消費水平更低，但并非便宜的產(chǎn)品就能“吃得開”。某些農(nóng)村市場的消費潛力很可觀，相較于低價產(chǎn)品，那些符合他們需求的產(chǎn)品才是其‘心頭好’。比如，農(nóng)村地區(qū)多樓房、平房，家里的灶、鍋、廚房較大，因此大吸力吸油煙機更受青睞。
一二線品牌迎面出擊又借東風(fēng) “山大王”多方受壓
隨著農(nóng)村市場的重要性日益突顯，一二線品牌的布局也順勢加快。
一方面，一二線品牌正與三四線品牌、雜牌進(jìn)行正面交鋒，爭奪它們“口中的肥肉”，搶占農(nóng)村市場份額，引導(dǎo)農(nóng)村消費者形成品牌意識。
另一方面，一二線品牌也在借助電商下鄉(xiāng)的東風(fēng)。雖然京東幫/京東專賣店、易購服務(wù)站、國美在線加盟店、村淘的齊齊“殺入”對三四線品牌以及雜牌形成了沖擊，但對一二線品牌而言，電商下鄉(xiāng)卻是一大良機——可通過其銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的下沉，爭奪農(nóng)村煙機市場蛋糕。
一二線品牌的“討伐”是從渠道下沉開始的。據(jù)悉，老板電器旗下全資子公司“名氣”已經(jīng)在三四級市場搭建出全新的經(jīng)銷商體系。此外，記者查詢其年報發(fā)現(xiàn)，2016年老板電器在三四級市場新建專賣店449家(目前共計2650家)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點也增加至2016家。同時，在采訪中陳偉告訴記者，老板電器在農(nóng)村市場專賣店的開店速度保持在每年300家左右，“根據(jù)點”覆蓋率連年攀升。
華帝方面，華帝通過“全面開花”戰(zhàn)略搶占農(nóng)村市場：“華帝”品牌定位高端，“百得”品牌定位中低端(實施以三四級市場為重點，做透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的戰(zhàn)略)，“華帝”和“百得”的雙品牌運作，使華帝吸油煙機產(chǎn)品實現(xiàn)了從一二級市場到三四級市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的全面覆蓋，同時產(chǎn)品線也實現(xiàn)了高中低端的全線布局。
沉入農(nóng)村市場5年的萬家樂從產(chǎn)品開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上發(fā)力。在產(chǎn)品開發(fā)方面，萬家樂為農(nóng)村市場消費者提供符合其需求的物美價廉的產(chǎn)品與特色定制產(chǎn)品。在(銷售與服務(wù))網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，既推行針對農(nóng)村市場專柜店(代售網(wǎng)點)的萬店計劃，又借助京東幫、村淘等平臺打通農(nóng)村市場，通過“雙渠道”快速獲取農(nóng)村市場份額。
萬家樂的“雙渠道”戰(zhàn)略并非個例。事實上，當(dāng)前一二線品牌除了通過自身進(jìn)行渠道下沉之外，也在借勢京東、蘇寧等渠道。
“相對于小品牌的被削弱，電商下鄉(xiāng)對一二線品牌來說是起加持作用。”盧智春告訴記者，電商下鄉(xiāng)伴隨著銷售網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的同步下放，可以替制造商解決銷售與服務(wù)之憂，幫助企業(yè)進(jìn)一步打開市場。
奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德表示，電商下鄉(xiāng)將加速吸油煙機在農(nóng)村市場的普及，并推動農(nóng)村市場與一二線城市看齊。同時，由于線上銷售的產(chǎn)品以一二線品牌居多，所以電商下鄉(xiāng)將促進(jìn)農(nóng)村市場消費者形成品牌意識，幫助一二線品牌打開市場，加速淘汰市場上不具競爭力的小品牌。
除了一二線品牌和電商的沖擊外，某家電行業(yè)分析師表示，隨著國家相關(guān)環(huán)保政策的推進(jìn)，三四線品牌與雜牌面對的壓力會越來越大。多方擠壓之下，小品牌的日子將越來越不好過，形成小品牌“消”、一二線品牌“長”的態(tài)勢，未來吸油煙機在農(nóng)村市場的競爭格局將迎來重構(gòu)。
煙機“下鄉(xiāng)”路尚需探索 行業(yè)整體態(tài)勢樂觀
總體來看，吸油煙機從城市到農(nóng)村的“蔓延”，是一場戰(zhàn)線擴張的勝利，擴大了煙機市場盤子。然而，吸油煙機行業(yè)征戰(zhàn)農(nóng)村市場的道路也并非坦途。
郭梅德認(rèn)為，吸油煙機行業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場主要面臨兩大挑戰(zhàn)：一是價格能否做到同一二線城市一樣，形成一定價差;二是服務(wù)質(zhì)量能否“對標(biāo)”一二線城市水準(zhǔn)。
盧智春稱，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏，小品牌的野蠻生長，使整個行業(yè)在農(nóng)村市場的發(fā)展受阻。此外，他表示，農(nóng)村居民住宅分布較為分散，吸油煙機在農(nóng)村地區(qū)的安裝、維修成本較高，這也是各企業(yè)面臨的一個較為尖銳的問題。
的確，城市市場與農(nóng)村市場生態(tài)特征差別大。正如陳偉所說的那樣，渠道、品牌與產(chǎn)品的下沉，系統(tǒng)營銷的操作以及相關(guān)服務(wù)的跟進(jìn)不是一蹴而就的，它是一個系統(tǒng)的工程，需要各企業(yè)不斷總結(jié)和探索。
在產(chǎn)品功能方面，為尋求新的增長點，各吸油煙機企業(yè)也在不斷探索。在前期炒過“大吸力”、“低噪音”之后，行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的焦點又將投向何方?
盧智春認(rèn)為，首先智能化是各主流企業(yè)布局的焦點?！半m然智能化真正能給消費者帶來什么樣的益處還在摸索當(dāng)中，但智能化是大勢所趨，不同的廠家將通過不同的智能方式，解決消費者不同的問題?！贝送?，他認(rèn)為，與新風(fēng)系統(tǒng)等相關(guān)產(chǎn)品嫁接，以及吸油煙機的自清潔和自環(huán)保功能也是行業(yè)研發(fā)的方向。
博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，除了吸油煙機的自清潔功能，為滿足消費者消費升級的需求，大風(fēng)量也將成為行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的方向之一。
在被問及對2017年吸油煙機市場有何預(yù)期時，盧智春與陳偉都表現(xiàn)出了一線品牌“操盤手”的自信，均稱“市場比較平穩(wěn)，整體仍將樂觀”。博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，2017年煙機市場整體將呈健康的增長趨勢。
“一是一二線品牌在農(nóng)村市場的開發(fā)、滲透，會形成一個比較大的增長點。二是一二線城市去年房地產(chǎn)交易整體情況較好，雖在下半年有所收緊，但從全年來看，行業(yè)即便不會迎來太大突破但仍然會有一定量的增長?！北R智春解釋道。
萬美電器公眾號
萬美官網(wǎng)
